Walmart quiere que la mayoría de sus compradores sean miembros de su programa de membresías, Walmart+. Por ello, está impulsando agresivamente el beneficio principal de la membresía, el envío gratuito.
A la vez que intenta aumentar la selección de envíos gratuitos en dos días, impulsando a los vendedores a utilizar su servicio de logística (Walmart Fullfilment Services o WFS por sus siglas en inglés).
En diciembre de 2020, Walmart amplió la membresía de Walmart+ para incluir envío gratuito al día siguiente y dos días sin importar el total de la compra, eliminando el mínimo de compra de 35 dólares. Anteriormente, el programa se centró en la entrega ilimitada de comestibles. Para impulsar a los clientes a hacerse miembros, Walmart ha puesto banners del programa en cada página de su sitio web y las insignias de «envío gratis para W+» cerca de los productos elegibles en la búsqueda.
Sin embargo, la mayor parte de la oferta en Walmart -más del 90%- corresponde a su Marketplace (la plataforma de comercio electrónico de Walmart.). El Marketplace no se integra en la experiencia de Walmart+ a menos que los vendedores externos utilicen el WFS para sus pedidos. En ese caso, Walmart se encarga de los pedidos y permite así el envío gratuito para los miembros de Walmart+.
A pesar de que el WFS no es rentable para la empresa, en parte porque ofrece envíos en dos días a nivel nacional con una presencia física limitada, Walmart lo necesita para Walmart+. Según la investigación de Marketplace Pulse, el servicio lanzado en febrero de 2020 cuenta con más de mil vendedores que lo utilizan. Un número pequeño teniendo en cuenta que hay más de 85.000 vendedores totales en el Marketplace, pero que representan más del 20% de todos los vendedores que ofrecen envíos en dos días para sus artículos.
La creciente oferta de productos con el envío gratuito de Walmart+ impulsará las afiliaciones a Walmart+. El aumento de las afiliaciones a Walmart+ incrementará las ventas de los vendedores que utilicen WFS. Así, más vendedores se unirán a WFS al ver el éxito de los que lo utilizan. Eso aumentará aún más la selección de envíos gratuitos de Walmart+, cerrando el ciclo de ventas de Walmart+.
Este es precisamente el ciclo de ventas que Amazon ha construido consistentemente con la membresía Prime y el uso de vendedores de Fulfillment by Amazon (FBA).
Cuando Walmart desechó la membresía de ShippingPass en 2017, en su intento de competir con Amazon Prime, Marc Lore, su jefe de comercio electrónico en ese momento, dijo: «Esperamos generar lealtad en el hecho de que se puede obtener el envío gratuito en dos días… sin una membresía». A continuación, Walmart pasó los siguientes años ampliando la oferta de envíos en dos días, incorporando la entrega al día siguiente, pero reiterando constantemente que, a diferencia de Amazon, podía ofrecerlo sin un programa de afiliación.
Walmart se equivocó. Sin una membresía, la lealtad es débil. Sin un ciclo de ventas basado en el cliente, es casi imposible poner en marcha un servicio como WFS.
El reto para Walmart es que necesita que Walmart+ crezca lo más rápido posible porque la experiencia de compra para los que no son miembros a veces empeora. Por ejemplo, incluso antes de WFS, muchos vendedores ofrecían envíos gratuitos en dos días. Pero ahora, si pasan a utilizar WFS, el envío cuesta 5,99 dólares más para los clientes que no son miembros. Esto es igual en Amazon, pero Amazon tiene más de 200 millones de miembros Prime.
En los próximos años, Walmart se centrará sobre todo en aumentar el número de miembros de Walmart+ y en añadir beneficios más allá del envío gratuito. Para ello, impulsará el WFS en los vendedores e incluso podría dar prioridad a sus algoritmos de búsqueda para clasificar mejor a esos vendedores. La mayoría de los compradores de Amazon no pueden imaginarse sin Prime; ahora Walmart quiere claramente lo mismo con Walmart+.
Fuente: marketplacepulse.com
